5 najważniejszych zasad komunikacji z klientem w e-commerce

Dynamiczny rozwój segmentu sprzedaży online skutkuje rosnącą świadomością kupujących, którzy od e-sklepów oczekują standardów obsługi oferowanych przez największych graczy z tego segmentu. Jak zorganizować proces obsługi klienta, aby wyróżnić się na tym coraz bardziej konkurencyjnym rynku?

• Swoboda wyboru

Dziś kupujący płynnie przełączają się pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży. Lubią też mieć możliwość wyboru najwygodniejszego dla nich w danym momencie kanału kontaktu z e-sklepem. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2017” 15 proc. osób dokonujących zakupów online, w przypadku wyższego standardu lub większej ilości opcji obsługi klienta, kupowałoby w internecie częściej.

Większość dużych graczy e-commerce oferuje kilka kanałów komunikacji. Niektóre z nich różnicują sposób kontaktu ze względu na kategorię sprawy – dopiero po wpisaniu tematu, np. sprawdzenie statusu zamówienia, zwrot, informacja o produkcie, pojawiają się odpowiednie dane, np. numer telefonu, formularz czy adres e-mail. Podążając za oczekiwaniami klientów e-sklepy oprócz standardowych kanałów coraz częściej stawiają także na rozwiązania umożliwiające komunikację online w czasie rzeczywistym. Stąd rosnąca popularność kanałów social media i chat (dedykowane rozwiązania chat oraz Messenger) i coraz częściej także video rozmowy. Dynamicznie rozwijają się również chatboty, które w ciągu najbliższych lat mają szansę odegrać znaczącą rolę w procesie obsługi klienta.

Czy każdy e-commerce powinien oferować wszystkie dostępne kanały kontaktu? Niekoniecznie. Ich dobór powinien być dopasowany do możliwości operacyjnych sklepu. Samo wdrożenie poszczególnych rozwiązań nie wystarczy, kluczowa jest ich sprawna obsługa i integracja. Obsługa w czasie rzeczywistym (telefon, live chat) wymaga udostępnienia konsultantowi pełnych danych dotyczących oferty, aktualnych promocji, stanów magazynowych i statusu zamówień. Istotne jest także zapewnienie kompetentnych osób do obsługi danego kanału kontaktu. Osoba, która świetnie sprawdza się w komunikacji e-mail nie zawsze poradzi sobie z rozmową telefoniczną czy za pośrednictwem video chat.

1. Personalizacja

Przekaz dopasowany do potrzeb i oczekiwań odbiorcy to jeden z najbardziej gorących trendów w e-commerce. Jest jednym ze skuteczniejszych narzędzi zwiększania konwersji. Personalizacja dotyczy każdego etapu obsługi klienta – począwszy od jego pozyskania, przez realizację procesu zakupowego aż po lojalizację. Indywidualne podejście w kontakcie z kupującym buduje jego pozytywne doświadczenie, co przekłada się na decyzje zakupowe.

W procesie obsługi klienta warto postawić nie tylko na spersonalizowaną formę zwracania się do odbiorcy, ale przede wszystkim bazować na wszystkich dostępnych danych, które e-sklep posiada na temat konkretnego użytkownika: ile razy kontaktował się z BOK, kiedy ostatnio, jaki kanał komunikacji i jakie godziny kontaktu preferuje, jakie produkty kupował, a jakie go interesują, kiedy ma urodziny. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu takich informacji klient poczuje się ważny i doceniony, co z kolei wpłynie na jego ocenę e-sklepu.

1. Integracja danych

Oddając klientom do dyspozycji wiele różnych kanałów kontaktu należy zwrócić uwagę na spójność przekazywanych przez nie informacji, niezależnie od tego, w jaki sposób kupujący kontaktuje się ze e-sklepem. Tą samą informację powinien dostać dzwoniąc na infolinię, pisząc maila, komunikując się przez chat. Istotne jest także wywiązywanie się ze składanych deklaracji. Jeśli dany serwis e-commerce jako swój wyróżnik rynkowy promuje łatwość dokonania zakupu (przyjazne UX) i błyskawiczną wysyłkę, w ten sam sposób powinna przebiegać obsługa klienta. Zgodnie z tą zasadą sprawnie powinien być realizowany nie tylko sam proces zakupowy, ale także obsługa zapytań, reklamacji i zwrotów. To z kolei wiąże się  z dopasowaniem zasobów do obsługi różnego natężenia ruchu w e-sklepie.

Zapewnienie klientom e-sklepów spójnej, kompletnej i spersonalizowanej informacji wymaga integracji danych pochodzących z różnych źródeł. Przydatne będą do tego będą rozwiązania Big Data, systemy ERP, CRM czy hurtownie danych, zapewniające dostęp do informacji w czasie rzeczywistym. Serwisy e-commerce nie wykorzystujące powyższych technologii powinny postawić na usprawnienie procesu przepływu informacji, zapewniając pracownikom BOK komplet aktualnych danych pochodzących z różnych działów. Tylko wówczas klient w jednym miejscu uzyska kompleksowe wsparcie i doceni standard obsługi oferowany przez dany e-sklep.

1. Dostępność

Klient e-sklepu oczekuje sprawnej obsługi. Nie chce czekać 15 minut na połączenie telefoniczne i 4 dni na e-maila zwrotnego. Uruchamiając poszczególne kanały kontaktu należy zadbać o ich dostępność, także w okresie peaków sprzedażowych. Bieżące dostosowanie zasobów do liczby zapytań / zamówień może wiązać się z koniecznością znacznego zwiększenia zespołu odpowiadającego za obsługę klientów. To z kolei skutkuje nie tylko dodatkowymi kosztami, ale także potrzebą rekrutacji kompetentnych konsultantów, często w krótkim okresie czasu i na krótki okres czasu. E-sklepy mogą posiłkować się zewnętrznymi zasobami, korzystając z usług outsourcingowych contact centers, które pomogą elastyczne dopasować zasoby do bieżącej skali sprzedaży.

Ważne jest także dostosowanie godzin pracy działu obsługi klienta do oczekiwań kupujących. Jeśli dużo zamówień jest finalizowanych podczas weekendu, być może warto zainwestować w zapewnienie obsługi także w sobotę i niedzielę. Szczególnie w kontekście wprowadzanego zakazu handlu w niedzielę, kiedy część ruchu przeniesie się do kanału e-commerce.

1. Kompleksowa obsługa

Coraz bardziej wymagający klienci e-sklepów cenią sobie możliwość załatwienia swojej sprawy podczas jednego kontaktu z BOK. Nie chcą być przekierowywani do innych osób, które odpowiadają za obsługę tylko konkretnego procesu, np. zwrotów. Rozwiązaniem wartym uwagi jest wdrożenie multitaskingu, w ramach którego jeden konsultant jest w stanie kompleksowo obsłużyć kupującego. W takim modelu każdy pracownik działu obsługi klienta jest w stanie zrealizować także czynności wykraczające poza standard, np. wystawić i wysłać fakturę, aktywnie uczestniczyć w tworzeniu opisów produktów w oparciu o uwagi klientów zgłaszane do BOK czy przeprowadzić badanie satysfakcji kupujących.

Ewa Czarnecka, członek zarządu Voice Contact Center, Grupa OEX